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下一级优化第2部分:超越付费搜索

<p>我如何知道我的媒体组合是否已优化</p><p>如果我有另一美元,我将在哪个渠道消费,为什么</p><p>我是否给予搜索营销过多的信用</p><p>没有足够的信用</p><p>在纽约的SMX East,关于归因管理的问题引起了不小的轰动,我在本月的专栏中一直在讨论上个月我们看了一下付费搜索的下一级优化,找出了一些利用定位选项和自动化的方法确保您的付费搜索广告系列得到充分优化的算法现在是时候看看付费搜索计划的友好范围之外的内容,看看通过考虑付费搜索以外的媒体来提升您的优化工作所需的内容首先是最明显的媒体频道,付费搜索的仁慈兄弟,有机搜索几个月前,我看了一个框架,通过它我们可以更好地理解付费搜索和自然搜索之间的互动</p><p>在那篇文章中,我试图回答具体问题:如果我排名第一有机地为我的品牌术语,我为什么要通过付费搜索购买它</p><p>事实证明,这种方法不仅仅适用于品牌术语您的付费搜索广告系列可以通过多种方式为您的搜索引擎优化提供信息,反之亦然</p><p>例如,我们有时将有机搜索关键字的推介日志作为付费搜索关键字增长的来源进行梳理相反,如果我们看到付费搜索字词驱动量具有可靠的性能,我们可能会选择围绕该关键字为SEO构建内容回到我们之前的问题,您可以随时测试使用该框架购买head关键字的SEO效果我们上次建立的最重要的事情要记住,最重要的是要尝试使用一个通用的分析平台来构建您的分析请记住,不同的平台通常会提供非常不同的数据点,因此比较来自不同平台的数据通常会提供无用的如果不是误导性数据除了付费搜索和自然搜索之外,当我们围绕归因分析和管理以及med进行讨论时,整个子行业都在发展ia mix modeling我几个月前写了一篇关于它的专栏文章,其中我们研究了归因管理的三阶段方法公司正在排队试图解决这些问题,但这样做需要在世界范围内实现一定程度的集成</p><p>我操作的有一个非常基本的问题通常妨碍在这方面做好工作,这是大多数公司无法用通用技术平台跟踪所有媒体越来越多的网站开始看到重要性其中,正在注意并做出改变,但是对于许多大公司而言,仍有一个重要的分析空白需要填补事实仍然是要进行有意义的分析,你需要良好的网络分析“好”我的意思是你应该有一个所有媒体的单一事实来源,建立在坚实的技术(无论是内部还是外包),能够跟踪到印象级别的所有方式这通常不适用于sear ch,因为引擎通常不支持第三方广告投放,但是如果你至少可以获得显示广告,那么你就远远领先于游戏正如我在上一篇关于归因管理的专栏中所提到的,有三个重要的阶段:商业智能,统计建模和可操作的结果虽然我相信作为一个营销人员,你的责任是充分参与这个过程的每个阶段,作为一个已经从事搜索营销超过十年的人,我不这样做建议你自己做这些事情有一些专门从事这项业务的合格公司,你可以打赌在不久的将来会有更多的突然出现但是假装作为一个高于平均水平的营销人员你可以有效地确定如何通过媒体渠道分配信用绝对是不负责任这就像给我一把一级方程式赛车的钥匙,并说“好吧,你有驾驶执照,你可以搞清楚”不要这样做什么你应该做的是在这个领域的研究供应商,并花时间确保你可以把必要的部分放在一起,在内部制定一个紧张的商业案例询问供应商候选人的案例研究,显示利润,收入或其他重要指标的提升获取你的分析在形状中更好地了解自己的业务 只有这样,您才能有效地制定计划,通过下一级优化来推动业务成功OK,所以现在您已经拥有了成功的一切您的分析平台是强大而统一的您已经为一些供应商提供RFP,为归因管理,也许您甚至选择了供应商并打开采购订单恭喜!现在你还有一个更重要的步骤,是时候把你的销售帽子放在我工作过的一家大公司里,我们开发了一个非常复杂的归因模型,我们对此充满信心我们当时面临的问题是我们无法在组织周围有效地销售它这有两个主要原因首先,模型的复杂性使人们难以理解 - 这是严肃的数学,坦率地说人们不会得到它第二,也许最重要的是,归因管理意味着从一个渠道获取信贷并将其提供给另一个渠道可怕的事实是,在大多数情况下,我们将从搜索中获取信用并将其上移到其他事件,例如展示印象或电子邮件这实际上意味着搜索(或其他)营销人员通过参与下一级归因管理策略而失去信誉,从而损失预算</p><p>这将不可避免地导致摩擦并阻碍您的进展什么是营销人员</p><p>至于销售归因模型的复杂性,这是你将项目外包的原因之一将证明责任直接放在供应商的肩膀上 - 不要自己承担这个问题</p><p>你需要 - 如果它不起作用,你可以随时终止这种关系,对吗</p><p>至于另一个问题 - 你从其他(或你自己的)渠道窃取预算的部分 - 克服这个问题的方法是在你的组织中拥有一个更高级别的盟友或赞助商,他们在所有营销中处于领先地位渠道如果您的CMO或SVP认为归属管理会使公司受益,这可能是您需要的所有空中保障通过归因管理进行下一级优化的途径是漫长而曲折的道路花时间预售这些概念高层管理人员,并专注于寻找合适的外包合作伙伴如果你能做到这一点,你会发现,在本文中表达的所有观点都是客座作者的观点并且不一定是搜索引擎之后,

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